Influencer Marketing - Wann müssen Posts und "Empfehlungen" als Werbung gekennzeichnet werden?

9.07.2019 | Social Media | von Christian Welkenbach

Mit Beschluss vom 28.06.2019, Az.: 6 W 35/19 hat nun auch das OLG Frankfurt am Main über sog. Influencer-Marketing entschieden und sich in eine Reihe von wegweisender Rechtsprechung eingereiht.

Influencer-Marketing

Gemeint ist die Tätigkeit eines Influencers u.a. auf der Plattform Instagram - also das Posten von Bildern und deren Begleittexte, die bestimmte Produkte zum Thema haben oder diese verlinken. Influencer haben eine große Reichweite und stellen für ihre zahlreichen - oftmals noch jugendlichen - Follower Vorbilder dar. Denn im Grunde sind sie Privatpersonen, die über Themen wie Lifestyle und Persönliches berichten, weshalb ihre Follower großen Wert auf ihr Urteil legen. Diese soziale Einbindung ist für Unternehmen besonders interessant und sie platzieren ihre Produkte dort, wo sie als besonders angesagt beworben werden können. Ob dieses Vorgehen Werbung ist und auch als solche gekennzeichnet werden muss, war einige Zeit eine rechtliche Grauzone.

I. Der rechtliche Rahmen

Zuletzt entschied das OLG Frankfurt: "Produktempfehlungen" ohne Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks stellen eine verbotene getarnte Werbung - umgangssprachlich auch Schleichwerbung - dar. Beiträge von Influencern auf sozialen Medien unterliegen dem Regelungsbereich des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) und des Telemediengesetzes (TMG). Werbung muss gem. § 58 Abs.1 RStV klar und eindeutig als solche erkennbar sein. Geschäftliche Handlungen werden wiederum durch das Lauterkeitsrecht (UWG) reglementiert. Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung verschleiert, der verstößt u.a. gegen § 5a Abs.6 UWG.

Hier drohen zum einen Abmahnungen von Verbänden und Mitbewerbern und somit Kosten, zum anderen aber auch die Einstellung einer Werbekampagne aufgrund von Unterlassungsbegehren. Doch auch dem werbenden Unternehmen drohen rechtliche Schritte.

II. Der Anwendungsbereich - geschäftliche Handlung

Damit ein Post als Werbung kenntlich gemacht werden muss, muss er eine geschäftliche Handlung darstellen. Diese ist jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt; vgl. § 2 Abs.1 Nr.1 UWG.

Ob dies der Fall ist, ist jedenfalls dann unproblematisch, wenn der Influencer eine Gegenleistung in Form von Entgelten oder sonstigen Vorteilen in Form von Rabatten oder Zugaben erhalte, so das OLG Frankfurt. Diese Annahme liege nahe, wenn geschäftliche Kontakte zum Unternehmen bestehen.

Ähnlich hat es auch das LG Hagen mit Urteil vom 13.9.2017 - 23 O 30/17 gesehen in dem es um einen Post ging, bei dem Produkte mit entsprechendem Link beworben wurden, der Post allerdings nicht als Werbung gekennzeichnet wurde. Für den Verbraucher sei nicht ersichtlich gewesen, dass es sich um kommerzielle Kommunikation gehandelt habe. Insbesondere im Umgang mit jugendlichen Followern sei ein strenger Maßstab an die Erkennbarkeit als Werbung zu stellen. Das LG-Hagen richtete sich hier insbesondere an Mode-Blogger. Diese Grundsätze gelten aber ohne weiteres auch für andere Blogger und Influencer.

Erst kürzlich hat sich auch das LG München zum Instagram-Auftritt von Cathy Hummels geäußert (Az.: 4 HK O 14312/18). Gegenstand waren wiederum unbezahlte Produktpostings. Hummels habe zwar gewerblich gehandelt - das sei auch für jeden erkennbar gewesen -, allerdings bestehe mangels Gegenleistung der Unternehmen keine Kennzeichnungspflicht. Maßgeblich war die Masse an Followern, die Hummels folgten. Hieraus lasse sich erkennen, dass keine "freundschaftlichen", sondern kommerzielle Zwecke hinter den Postings - gar des ganzen Instagram-Auftritts - stünden. Das Gericht pauschalisierte mithin den gesamten Account also als gewerblich, sodass einzelne Postings nicht gekennzeichnet werden müssten, soweit hier keine Gegenleistung erbracht wird. Diese Begründung stieß allerdings auf Kritik.

Entscheidend ist also zum einen, ob eine Gegenleistung erfolgt und ob die kommerziellen Absichten des Influencers erkennbar waren. Auch kleinere Vorteile, wie kostenlose Produkte können bereits als Gegenleistung angesehen werden. Denn Influencer haben ihre Follower in erster Linie aufgrund ihrer Lifestyle-Postings und persönlichen Einblicke. Wird ein Influencer als Sprachrohr oder Marketingkanal eines Unternehmens genutzt, so muss es dem Verbraucher ermöglicht werden dies zu erkennen und vom restlichen Content zu unterscheiden, bei dem er nicht mit Werbung rechnet. Dass bei den meisten Influencern nicht-kommerzielle Posts nur noch eine seltene Ausnahme sind ändert an diesen Wertungen nichts. Doch, ob die kommerziellen Absichten erkennbar sind ist wie so oft eine Einzelfallentscheidung.

III. Hinweise für die Praxis

Influencer Marketing ist zu Recht eine beliebte Marketingform für Unternehmen. Sie ist verhältnismäßig günstig und spricht die gewünschte Zielgruppe auf eingängige Art und Weise an. Besonders neue Produkte können so auf dem Markt und als angesagt etabliert werden. Um einige Stolpersteine zu vermeiden sollten folgende Dinge beachtet werden:

Die ausgewählten Influencer sollten im Rahmen der Kampagne geschult werden und ggf. auch vertraglich zur Kennzeichnung verpflichtet werden. Denn auch das werbende Unternehmen trifft bei Verstößen des Influencers ein Haftungsrisiko; vgl. § 8 Abs.2 UWG.

Die Posts sollten für Verbraucher als Werbung klar erkennbar sein. Hierzu haben sich eine Vielzahl von Möglichkeiten etabliert. Die Bezeichnung als "Werbung" oder "Anzeige" oder gar als "Partnerschaft". Der Begleittext sollte als ersten Hashtag ebenfalls "#Werbung" oder "#Anzeige" enthalten. Zu dem Hashtag "#ad" oder "#sponsoredby" hat sich das KG Berlin mit Urteil vom 11.10.2017 geäußert und diese als nicht ausreichend befunden (mit Hinweis auf OLG Celle, Urteil vom 8.6.2017 ? 13 U 53/17).

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